Tavoite oli 30 miljoonaa viidessä vuodessa. Rahat olivat kasassa 18 kuukaudessa, eikä lahjoituksille näy loppua. Lastensairaalahanke onnistui täydellisesti.

Kampanjan toteutti tukiyhdistyksen kanssa kolme mainostoimistoa. Silloinen Bob Helsinki on sama, joka auttoi pelastamaan Korkeasaaren paviaanit ja brändäsi kokoomuksen työväenpuolueeksi.

Ei sääliä. Ei lapsia. Ei syyllistämistä. Tämä oli kampanjan kantava ajatus. Mainoksissa ei näytettäisi kaljuja lapsia sairaalan sängyillä, vaan annettaisiin myönteinen viesti: Talkoot. Hihat heilumaan! Rakennetaan yhdessä sairaala.

Kampanja oli yritysmaailman ammattilaisten osaavissa käsissä. Kuten yrityksen tuotteella, myös sairaalahankkeella piti olla selkeästi viestitty lupaus.

Viesti meni läpi. Nyt Helsingin Meilahdessa odottaa iso kuoppa sairaalan perustuksia varten.

 

Pullantuoksuinen kohde. Tällä nimellä Yhteisvastuun keräysjohtaja Tapio Pajunen kutsuu avustuskohteita, joiden tukemisesta kenelläkään ei voi olla eriävää mielipidettä. Lasten hätä avaa aina kukkaroita.

”Lastensairaalakeräys näkyy luonnollisesti myös meidän keräystuloksessamme. Se lienee syönyt jonkin verran muiltakin valtakunnallisista keräyksiltä”, Pajunen sanoo. ”Lastensairaala on yksi keskeinen kilpailijamme.”

Kuulostaa tylyltä kutsua syöpää sairastavia lapsia kilpailijaksi, mutta Pajunen ei kaunistele. Keräysmarkkinoilla liikkuu rajallinen määrä rahaa. Yhteisvastuukeräyksellä riittää myös sellaisia autettavia, jotka eivät helposti kerää yleistä sympatiaa: työttömät maahanmuuttajat, päihteidenkäyttäjät ja ylivelkaantuneet.

Heidän taakseen ei talkooliikettä synny.

 

Sekavan oloinen iäkäs nainen köpöttelee Helsingin talvisessa iltapäiväruuhkassa. Hänellä on yllään valkea yöpaita, jalassaan tohvelit. On pimeää, pakkasta kahdeksan astetta. Vanhus katsoo hämmentyneenä ohikulkijoita. He eivät katso silmiin. Joku vilkaisee vielä taakseen, mutta kukaan ei pysähdy.

Helsingin Kaupunkilähetys oli monille tuntematon järjestö ennen kuin siitä tuli Helsinki Missio, joka hätkähdyttää ulkomainoksilla vanhusten itsemurhista ja tulevista sekakäyttäjistä. Älä jätä ihmistä yksin -video näytti helsinkiläisten välinpitämättömyyden. Idea syntyi talvella 2012 sattuneesta tositapahtumasta: muistisairas Eila oli kylmettynyt kuoliaaksi karattuaan hoitokodista.

Mainostoimiston toteuttamien, ammattimaisten kampanjoiden tuella pieni järjestö on vuosi vuodelta nostanut lahjoitustuottojaan ja vapaaehtoisten määrää. Myös Helsinki Missio on kokeillut talkoohenkeä hakemalla mummoille ja papoille kavereita. Ahdistus, kuolema ja kyyneleet vain jäävät mieleen paremmin.

Viime vuonna huomiota herättivät Yhteisvastuukeräyksen saattohoitojulisteet. Äiti istuu sängyllä kalmankalpeaksi maskeerattu lapsi sylissään. Keski-ikäinen mies pitelee valkeaa vaimoaan. Kuolevien kuvat piirtyivät metromatkustajien ja kadulla kulkevien tajuntaan, palautteen perusteella myös järkyttivät.

Projektitutkija Emilia Saukko Itä-Suomen yliopistosta kertoo, että järjestöt käyvät yhä kovempaa kilpailua ihmisten anteliaisuudesta. Ne myös tekevät sen yhä ammattimaisemmin.

Autettavia tuntuu olevan joka puolella. Pitäisi toimia kummina köyhälle lapselle, antaa ammatti kehitysmaan naiselle, osallistua Nenäpäivään ja ostaa asunnottomalta Iso Numero -lehti. Lahjoittaa voi pankkiautomaatilla maksaessa, pulloja palauttaessa tai ravintolassa viinilasillista ostaessa.

Saattaa yllättää, että keräyksiä on vain puolet siitä mitä kymmenen vuotta sitten. Ne ovat kuitenkin isompia, näkyvämpiä ja tuottoisampia. 20 isoimmalle järjestölle kasautuu jo yli 80 prosenttia lahjoituksista. Emilia Saukon mukaan ihmiset myös odottavat rahoilleen vastinetta, oli se sitten lippu Elämä lapselle -konserttiin tai tieto siitä, että rahalla on ostettu lehmä afrikkalaiseen kylään.

”Ihmiset haluavat kosketusta kohteeseen, tuntuman siihen, ketä lahjoituksella autetaan.”

 

Espoolainen eläkeläinen Vilma Siitonen seisoo Sellon kauppakeskuksen aulassa Espoon Leppävaarassa, samalla paikalla kuin 15 vuotena aiemmin. Hänellä on yllään Yhteisvastuukeräyksen valkoinen liivi ja kädessään lipas.

”2000-luvun alussa tuli paljon seteleitä, nykyään lähinnä kolikoita”, Siitonen kertoo. Ihmiset eivät enää kuljeta rahaa mukanaan.

Alkuvuosina seurakunnan pappi ihmetteli, miten Siitonen sai parissa tunnissa kaksi lipasta täyteen ja aloitti jo kolmatta. Silloin Siitonen oli miettinyt valmiiksi lauseen, jolla hän lähestyi ihmisiä: ”Löytyykö auttavaa kättä?”

Nyt Siitosella ei ole avauslausetta. Hän seisoo ja odottaa. Lahjoittajia hän kiittää kauniisti, saattaa niiatakin.

Siitosen ensimmäinen kokemus varainhankinnasta oli kouluajoilta 50-luvulta, kun johtajaopettaja määräsi hänet ja luokkatoverin ovelta ovelle -kerääjiksi. Siitosen silmät kostuvat, kun hän muistelee, miten lämpimästi nuoret kerääjät otettiin vastaan: tarjottiin ruokaa ja toivoteltiin siunausta. Mutta kyllä häntä liikuttaa nytkin, kun kaksi pientä, irtokarkkipusseja käsissään puristavaa koulutyttöä pysähtyy kaivamaan repuistaan kolikoita. Heitä Siitonen kutsuu enkeleiksi.

Siitonen on ollut myös asunnottomien yössä jakamassa makkaraa. Hän on kutonut mattoja sekä neulonut villasukkia vammaisille, iäkkäille, lapsille ja ”sellaisille, joilla varpaat palelevat yöllä”.

Autettavat eivät lopu.

Monen markettiin kiiruhtavan asiakkaan katse käy lippaassa. Vaikka askeleet eivät ohi kulkiessa hidastuisi, kasvoilla häivähtää miettivä ilme: pitäisikö?

 

Useimmat suomalaiset, noin kolme neljästä, antavat joskus rahaa keräyksiin. Tavallinen summa on 20–50 euroa vuodessa, mutta monet lahjoittavat yli 100 euroakin. Raha-automaattiyhdistys selvitti vuonna 2008, että suomalaiset lahjoittavat eniten sotaveteraaneille (73 prosenttia vastaajista), lapsille (67 prosenttia), kansainvälisiin kriiseihin (57 prosenttia) ja Pelastusarmeijan joulukeräykseen (50 prosenttia).

Katastrofiapuun tulee paljon rahaa, jos tuhoja näytetään mediassa. Kaakkois-Aasian tsunamin jälkeen SPR keräsi ennätykselliset 26,7 miljoonaa euroa. Taakse jäivät toiset menestyskeräykset: Haitin maanjäristys yli 4 miljoonaa euroa ja Fukushiman ydinvoimalaonnettomuus, miljoona euroa. Pitkittyneet konfliktit ovat vaikeita. Syyria ja Ukraina eivät tahdo kiinnostaa.

Suomen Punaisen Ristin kansainvälisten ohjelmien päällikkö Maria Suoheimo kyseenalaistaa ajatuksen, että järjestöt kilpailisivat yhdestä ja samasta lahjoituspotista.

”Kun tulee katastrofi ja valtaisat lahjoitusvyöryt, niin mistäs lompakosta ne rahat sitten ilmestyvät? Tuntuu, että perustyömme tukemiseen olisi varaa antaa enemmänkin”, Suoheimo sanoo.

Suomalaiset luottavat tunnettuihin keräyksiin. Sellon marketin edustalla harva kysyy Vilma Siitoselta mitään. Kaksi isänsä kanssa kulkevaa lasta juoksee tiedustelemaan: ”Mihin tuo raha menee?”

”Köyhille lapsille, jotta he saavat ruokaa ja koulutusta”, Siitonen vastaa. Kohta isä kaivaa kuvetta.

Erästä iäkästä rouvaa vastaus ei oikein tyydytä.

”Se menee köyhille lapsille, tämä on se presidentin avaama kampanja”, Siitonen kertoo.

Rouva huokaa, ilme on empivä. Hän ei kuitenkaan kysy mitään. Jos kerääjä sanoo, että raha menee köyhille lapsille, pitäähän heitä auttaa. Kolikot putoavat lippaaseen.

 

Ohjelmoija Mikko Hemmi juo teetä Helsingin keskustan kahvilassa ennen menoa töihin investointipankkiin. Investointipankkiin hakeudutaan yleensä tienaamaan hyvin. Näin Hemmikin on tehnyt, mutta tienaamiselle on erityinen peruste: hän haluaa lahjoittaa kymmenen prosenttia palkastaan maailman parantamiseen.

Hemmi toimii Effective Altruism Helsinki -yhdistyksen puheenjohtajana. Suomessa pienimuotoinen toiminta on osa maailmalla leviävää tehokkaan lahjoittamisen liikettä. Efektiiviset altruistit haluavat perustaa lahjoituspäätöksensä tutkittuun tietoon avun hyödyistä.

”Aika monet järjestöt eivät saa aikaan mitään”, Hemmi sanoo.

Hän perustelee väitteensä yhdysvaltalaisen, järjestöjä arvioivan Give Well
-organisaation tutkimuksella. Kun Give Well selvitti 83 amerikkalaisen järjestön vaikutuksia, se päätyi suosittelemaan vain kahta. Ainoastaan kymmenesosa järjestöistä oli edes tutkinut vaikuttavuuttaan.

 

Joskus hyväntahtoisesta avusta tulee floppi. Varakkaat, tunnetut lahjoittajat intoilivat joitakin vuosia sitten sympaattisesta PlayPump-keksinnöstä: vesipumpusta, joka on samalla lasten karuselli. Kehitysmaiden maaseuduille toimitettavat pumput kuitenkin toimivat surkeasti. Lasten olisi pitänyt ”leikkiä” vuorokauden ympäri, jotta laitteet olisivat täyttäneet tehtävänsä.

Yhdysvaltalaiset Scared Straight -ohjelmilla puolestaan on pyritty ehkäisemään nuorisorikollisuutta. Riskiryhmiin kuuluvia teini-ikäisiä on viety tutustumaan aikuisten vankilaan. Se ei kannata: on tutkittu, että vankilaelämään perehtyminen jopa hieman lisää rikosten riskiä. Ohjelmia on silti jatkettu. Tunteet voittavat järjen.

SPR:n Maria Suoheimo kertoo, että maailmalla lahjoittajat vaativat yhä enemmän tuloksia: tilastoja ja tutkimuksia. Näitä Punainen Ristikin hyödyntää avun suunnittelussa. ”Value for money”, lupaa Britannian Punainen Risti.

Oikeastaan tehokkaan avun resepti on jo tiedossa, ja apu on usein yllättävän halpaa. Jos keskitettäisiin maailman lahjoitusvarat perustoimiin, kuten rokotuksiin ja terveysvalistukseen, voitaisiin parantaa maailman ihmisten hyvinvointia radikaalisti ja rahaa jäisi ylikin. Miksi näin ei sitten tehdä?

”Rahoittajat ja lahjoittajat haluavat uutta ja jännää. Vanha kunnon valistustyö – pese kädet, imetä vauvaa – ei innosta, kun on paljon seksikkäämpiäkin avustuskohteita”, Suoheimo sanoo.

Mikko Hemmi lahjoittaa Give Wellin suosittelemille järjestöille: moskiittoverkkoja toimittavalle Against Malaria Foundationille, Give Directly -järjestölle, joka antaa köyhille rahaa suoraan käteen, sekä SCI-järjestölle, joka jakaa kehitysmaiden lapsille matolääkitystä skistosomiaasi-loistartunnan ehkäisemiseksi.

Loishäätö aiheuttaa mahdollisissa lahjoittajissa pikemminkin puistatuksia kuin empaattisia tuntemuksia, mutta SCI tekee todistetusti hyvää. Halvalla toteutettava apu lisää lasten koulunkäyntiä, parantaa heidän tulevaa terveyttään ja kohentaa aikuisiän elintasoa – muuttaa siis ihmisten elämää ratkaisevasti.

 

Pieni lapsi istuu pöydän ääressä, taustalla retrokuvioinen tapetti. Pöydällä on kattilallinen puuroa, ei muuta. Lapsi syö suoraan kauhalla kattilasta. Puuroa on tipahtanut rinnuksillekin.

Mainos kuuluu Hyvä joulumieli -kampanjaan. Suomalaiset lahjoittivat keräykseen viime joulun alla lähes puolitoista miljoonaa euroa. Sillä jaettiin 70 euron ruokakauppalahjakortteja 18 000 vähävaraiselle lapsiperheelle. Kampanjan Facebook-sivuilla lahjoittajia liikutti yksinhuoltajaäidin viesti.

”Juuri eilen murehdin, millä saisin ostettua kinkun joulupöytäämme. Muiden jouluruokien hankinnan olin päättänyt jättää väliin, kunhan kinkun saisimme jotenkin. Kirjeen avattuani ja nähdessäni, mitä se sisälti, koin niin suurta onnen tunnetta ja huojennusta sydämessä, että itkin onnesta.”

Tehokas lahjoittaja saattaisi verrata, mitä muuta puolellatoista miljoonalla eurolla olisi saatu: esimerkiksi 468 342 malariaverkkoa trooppisiin maihin, suojattu siten 846 401 ihmistä sairastumasta tautiin ja pelastettu kenties 421 ihmisen henki.

Joulukinkku ei kirjaimellisesti pelasta ketään, joten sitä voi pitää tehottomana apuna. Mutta ei kai näin saa laskelmoida?

 

Pelkkä tilastollinen järkeily tekisi melkein mistä tahansa kotimaan auttamisesta tehotonta. Kun kukaan ei kuole likaisen veden takia, seuraavat elämää parantavat toimet ovat selvästi kalliimpia. Silti pitää auttaa sielläkin, missä se on kallista.

Mikko Hemmi on huomannut, että järkeily ei vetoa kaikkiin auttajiin.

”Efektiivisessä altruismissa mukana on paljon insinöörejä, matemaatikoita, ekonomisteja ja luonnontieteilijöitä. Monen on vaikea samastua tehokkuusajatteluun, ja se voi aiheuttaa skismaa.”

Rokotusten vaikutuksia on helpompi mitata kuin vaikka ihmisoikeustyön saavutuksia. Tämä on tehokkuusajattelun ongelma: keskitytään siihen, mistä saa tilastoja. SPR:n Maria Suoheimon mukaan on pelottavaa, jos tehokkuusajattelu johtaa apusektorishoppailuun.

”Minusta tunne saa ohjata auttamiskohteen valintaa: mikä sinun elämänkatsomuksesi mukaan on tärkeä asia tässä maailmassa. Sitten perehdyt asiaan ja asetat toimijoille kriteereitä.”

Mikko Hemmi ei ajattele, että kaikkien pitäisi lahjoittaa samoin kuin hän.

Sitä paitsi jos kaikki lahjoittaisivat maailman tehokkaimmalle järjestölle, se ei enää olisi tehokas. Against Malaria Foundation meinasi jo hukkua lahjoituksiin eikä enää saanut kanavoiduksi rahoja järkevästi, minkä vuoksi Give Well poisti sen välillä suosituskohteistaan.

Lahjoittajien järkeen vetoaa esimerkiksi The Life You Can Save -järjestön laskuri, jolla voi laskea avun vaikutukset. Hemmin mielestä on hienoa huomata, kuinka paljon tavallinen ihminen voi saada aikaan.

”Joku saattaa kerran elämässään pelastaa hukkuvan lapsen. Mutta lahjoittamalla tehokkaasti voi helposti pelastaa koululuokallisen lapsia, elämänsä aikana jopa kokonaisen peruskoulullisen.”

 

Voiko lahjoittaa vain sille, joka vetoaa omiin tunteisiin?

Lastensairaalan tärkeyttä ja keräyksen tehokkuutta tuskin kyseenalaistaa kukaan. Sen sijaan on kysytty, oliko oikein auttaa juuri näin.

Anne Berner, joka on kerännyt yksityisiä varoja Lastensairaalalle, on itse yritysmaailman vaikuttajana ja aiemmin Perheyritysten liiton hallituksen puheenjohtajana vaatinut aktiivisesti yritysten verojen alentamista. Siis vähemmän rahaa yhteiseen pottiin esimerkiksi sairaaloiden rakentamiseen.

Hyväntekeväisyyden tutkija Emilia Saukko ymmärtää hankkeen herättämän reaktion.

”Jos peruspalveluita lähdetään rahoittamaan lahjoituksin, on luontevaa kysyä, montako kymmentä miljoonaa kansa lahjoittaisi päihderiippuvuuksien hoitoon.”

Tämä porttiteoria on tullut monesti esiin: kun kerran annetaan julkisen hankkeen lipsua hyväntekeväisyyden piikkiin, kohta vetäydytään vastuusta muissakin kohteissa.

Kirkkososiologian dosentti Anne Birgitta Pessin tutkimuksessa selvisi, että yllättävän moni suomalainen – lähes kaksi kolmesta – kannattaa ajatusta, että lahjoituksista pitäisi saada verohelpotusta samaan tapaan kuin Yhdysvalloissa. Moni pitää silti arveluttavana sitä, että vapaaehtoistoiminnan varjolla leikattaisiin julkisia palveluita.

Viimevuotinen Yhteisvastuukeräyksen saattohoittokampanja onnistui eri tavoin kuin ehkä odotettiin. Itse keräykseen ei tullut erityisen paljon rahaa. Huomio sai kuitenkin aikaan muuta: usea kunta kiinnostui saattohoidon parantamisesta.

Esimerkiksi Itä-Uudenmaan sairaanhoitopiirissä aloitettiin laajat henkilöstön saattohoitokoulutukset. Yksittäisissä terveyskeskuksissa on otettu käyttöön saattohoitohuoneita ja kehitetty oma-aloitteisesti potilaiden hoitoa.

Osuva kampanja voi toimia näinkin: herättää huomaamaan, että aihe on liian tärkeä jätettäväksi vain ihmisten armeliaisuuden varaan.